Kdaj bodo slovenski avtomobilski trgovci zapeljali na digitalno avtocesto?

V digitalnem svetu je kupec lahko v neposrednem stiku z avtomobilskim trgovcem

Prodaja in trženje avtomobilskih znamk se v zadnjih letih vse aktivneje seli na internet, ki s svojo platformo nudi bolj kompleksne možnosti večpredstavnostne interakcije z javnostjo. Družbena omrežja tako kot v drugih gospodarskih panogah tudi v avtomobilizmu posledično postajajo eden ključnih komunikacijskih kanalov tako proizvajalcev na globalni ravni kot tudi njihovih predstavnikov oziroma uvoznikov v posameznih znamkah.

Če je bilo nekoč sporazumevanje med avtomobilskim prodajalcem in njegovim kupcem le enosmerno, se danes stranke v njihov odnos vključujejo veliko bolj aktivno. Gre za neposredno nagovarjanje obstoječih in morebitnih novih strank, ki kajpak presega le osnovno podajanje informacij o avtomobilih, saj lahko učinkovito gradi tudi ugled, prepoznavnost in čustveno plat avtomobilov. Na podlagi čustev pa vozniki zavedno ali nezavedno avtomobile najpogosteje kupujemo.

Avtomobilska industrija je tudi sodeč po prisotnosti znamk na družbenih omrežjih že zapeljala na digitalno avtocesto. Kot pravi Borut Gazvoda, direktor Opla v Sloveniji, se po njihovih analizah v Sloveniji kar 95 odstotkov nakupov novih avtomobilov začne na internetu. Kdo med slovenskimi najbolje prodajanimi avtomobilskimi znamkami je tam najbolj dejaven oziroma uspešen?

Slovenski uvozniki stavijo predvsem na Facebook

Pregled dejavnosti desetih najbolje prodajanih avtomobilskih znamkah v Sloveniji, sodeč po uradni statistiki sekcije vozil pri Trgovinski zbornici Slovenije, pri izkoristku družbenih omrežjih kaže precejšnje rezerve. Vse znamke imajo svoje strani na Facebooku, od tega tri resda v sklopu enotne globalne Facebook platforme proizvajalca (Nissan, Opel, Peugeot). Večina znamk v Sloveniji ima na Facebooku več deset tisoč všečkov.

Precej slabše je izkoriščen Twitter, kjer po uspešnosti z več kot 1.200 sledilci izstopa le BMW, na Instagramu pa imata resen profil (uradni Audijev ima na primer le devet sledilcev) le dva uvoznika. Na splošno sicer velja, da so sledilci na Twitterju in Instagramu bolj zvesti, saj so všečki na Facebooku pogosto tudi rezultat oglasov in pavšalnega klikanja uporabnikov.

Za profili stojijo ljudje iz komunikacijskih oddelkov in tudi zunanji sodelavci

V svetu avtomobilizma imajo trgovci in serviserji osebni stik s kupci predvsem ob prodajnem procesu v salonu in pa pozneje ob vzdrževanju v servisni delavnici. V vseh drugih primerih je bila večina sporazumevanja pred uvedbo družbenih omrežij precej enosmerna.

"Prek družbenih omrežij podjetje veliko hitreje pride do svojega občinstva, obenem pa takoj dobi tudi povratno informacijo o tem, kaj si ljudje o pravkar objavljenem mislijo. Zato družbena omrežja obravnavamo kot zelo pomemben komunikacijski kanal. Vsebinsko so za prave informacije ključni zaposleni v več direkcijah znotraj družbe, izvedbeno pa zaradi narave družbenih omrežij, ki zahtevajo nenehno pozornost in hiter odziv, sodelujemo z zunanjimi podjetji, saj sami ob obilici vsakodnevnega dela žal ne bi zmogli nenehnega sprotnega sporazumevanja prek družbenih omrežij," pravijo pri slovenskem uvozniku Renaulta, ki so precej aktivni na Twitterju, še veliko bolj pa na Instagramu.

Tam imajo na primer že skoraj 1.700 sledilcev. Instagram je zaradi svoje platforme, ki temelji na fotografijah, za avtomobilsko industrijo dejansko kot naročen in zato ga je pri nekaterih kampanjah – tak primer je bila svetovna izdaja novega crossoverja kadjara – Renault uporabljal tudi na globalni ravni.

Instagram s platformo, ki temelji na fotografiji, kot naročen za avtomobilsko industrijo

Instagram je v Sloveniji v dobrem letu zelo dobro izkoristil Mercedes-Benz oziroma ljubljansko podjetje Autocommerce, saj je slovenski predstavnik nemške premium znamke uspel prepričati že več kot 7.300 sledilcev.

"Mercedes-Benz ima globalno začrtane smernice aktivnosti na družbenih omrežjih. Hkrati močno podpirajo lokalne dejavnosti in naše lastne ideje. Imamo tudi lastno mednarodno platformo, na kateri Daimler prikazuje dobre prakse iz celega sveta. Veseli smo, da je bil ravno naš profil na Instagramu uporabljen kot primer dobre prakse in postavljen za zgled ostalim trgom. Najboljše zgodbe se delijo preko mednarodnih kanalov Mercedes-Benz," pravijo pri slovenskem Mercedesu, kjer Twitter iz vidika avtomobilske prodaje ocenjujejo kot manj aktualno platformo v primerjavi s Facebookom in Instagramom. Oglasne kampanje na družbenih omrežjih sicer izdelujejo v sodelovanju z zunanjo oglaševalsko agencijo.

Osnovne smernice komuniciranja določijo proizvajalci, a pomembni sta tudi lokalna prilagodljivost in iznajdljivost

Med desetimi slovenskimi najbolje prodajanimi avtomobilskimi znamkami so na vseh treh družbenih omrežjih prisotni dve, Renault in Mercedes-Benz, pogojno tudi Audi. Iz vidika družbenih omrežjih so manj aktivne znamke koncerna Volkswagen, saj jih najdemo le na Facebooku, enako velja tudi za francoski znamki Citroen in Peugeot, Opel, Hyundai in Dacio.

"Zaposleno imamo osebo, ki skupaj z zunanjo agencijo skrbi, da so objave sprotne in zanimive. Slovenskih sledilcev imamo na Facebooku dobrih šest tisoč. Po Twitterju se želimo v prihodnje pojaviti tudi na Instagramu," razlagajo pri družbi Nissan Slovenija.

Najuspešnejši oziroma najbolj priljubljeni slovenski znamki na družbenih omrežjih sta za zdaj Audi in BMW, ki aktivnosti usmerja v Facebook in Twitter, v prihodnosti pa bodo podobno kot Nissan predstavili tudi uradni profil na Instagramu. Slovenski uvoznik bavarske znamke ima skupno dobrih 72 tisoč, Audi pa več kot 93 tisoč sledilcev.

"Osnovne smernice prihajajo iz Münchna, a aktivnosti poskušamo tudi lokalizirati. Družbena omrežja so pomemben kanal, saj jih uporabljamo tako pri informacijah o novih izdelkih kot za neposredno nagovarjanje kupcev. Imamo urednika družbenih omrežjih, ki je sicer zunanji sodelavec, a je zelo dobro integriran v naš poslovni proces. V preteklosti smo že imeli posamezne oglaševalske kampanje izključno za Facebook, ki je tudi odličen kanal za aktivacijo ljudi pri naših različnih dogodkih, doživetjih in podobno," aktivnosti na družbnih omrežjih razlagajo pri slovenskem uvozniku znamke BMW.