Bojan Amon: Novi mediji morajo verodostojnost šele vzpostaviti

Mag. Bojan Amon zase pravi, da je digitalni domorodec. Od prvega računalnika pri šestih letih do danes, ko je večji del njegovega življenja v oblaku kot ne, je vpet v tok tehnoloških sprememb. Po diplomi iz sociologije je sodeloval pri razvoju internetnih storitev na SiOL-u, nato se je preusmeril v eno prvih IPTV-storitev v Evropi, SiOL TV. Zadnjih nekaj let v okviru Telekoma Slovenije skrbi za akvizicijo predvsem televizijskih vsebin.

Na konferenci o digitalnih komunikacijah Diggit, ki bo 5. in 6. junija potekala v Cankarjevem domu, bodo s predavanji gostovali strokovnjaki, ki se z digitalnim komuniciranjem ukvarjajo tako teoretično kot praktično. O tem, kako vsebino pripraviti in distribuirati, da bo na pravi način dosegla kar največ potrošnikov, bo na okrogli mizi spraševal prav Amon.

Na Diggitu boste krmarili med mnenji in znanjem treh različnih strokovnjakov s področja digitalnega marketinga. Zakaj je prav v tem trenutku ta tema tako aktualna? Na panelu bodo pravzaprav gostovali strokovnjaki iz več industrij – digitalnega marketinga, produkcije vsebin in razvoja uporabniške izkušnje. Vsem trem področjem je skupna neka digitalna osnova. Medtem ko tradicionalni, analogni mediji – npr. časopisi – še vedno obstajajo in bodo še nekaj časa, se z vseprisotnostjo različnih digitalnih napravic uporabniki vse bolj selimo v digitalni svet. Logično je, da tej drugačni potrošnji sledijo tudi oglaševalci, medijske hiše in preostali igralci v medijski in marketinški verigi. Gre za spreminjanje navad in bolj neposreden dostop do potrošnika na eni in iskanje (stroškovno in tehnično) učinkovitejših in bolj merljivih pristopov na drugi strani, to pa je posebej v ekonomsko zahtevnih časih še pomembneje kot sicer. Medtem ko so v ZDA in Zahodni Evropi digitalni mediji že skoraj enakovredni tradicionalnim, kar se vidi tudi v pozornosti in vložkih, ki so jim namenjeni, pa je v Sloveniji stanje malce drugačno – še vedno prevladujejo "stare" medijske oblike, zato sta preusmeritev pozornosti in razvoj digitalnih medijev aktualna tema. In najbrž bo tako še nekaj časa.

Lahko na kratko predstavite imena, ki bodo na Diggitu razkrivala skrivnosti in trende v digitalnem marketingu? Na panelu, ki ga povezujem, bodo sodelovali Alison Fennah iz Interactive Advertising Bureau, oglaševalske organizacije, ki razvija standarde, izvaja raziskave in pravno podpira digitalno (online) oglaševalsko panogo, Sebastian Becker iz The Brain Behind, vodilnega podjetja na področju razvoja uporabniške izkušnje na različnih napravah, in Victoria Davies iz Discovery Communications Europe, globalne medijske hiše, profilirane predvsem na področju dokumentarnih in razvedrilnih vsebin.

O čem bo tekla beseda? Pogovarjali se bomo predvsem o tem, kako slediti uporabniku oziroma potrošniku skozi različne, vse bolj fragmentirane in številne digitalne kanale ter kako osvojiti in zadržati uporabnikovo pozornost v vse bolj zasičenem svetu vsebin, oglasov in aplikacij. Pričakujem, da bomo – glede na to, da gre za mednarodno uveljavljene goste – slišali tudi precej o njihovih izkušnjah s stališča ključnih panog, ki jih pokrivajo.

Novi, predvsem družbeni mediji rastejo kot gobe po dežju, večini pa je skupno predvsem to, da vsebine gradijo uporabniki, ne pa toliko tisti, ki so medijske vsebine producirali v obdobju pred tem (predvsem medijske hiše). Mar to pomeni, da sodoben človek ne potrebuje več ustaljenih medijev, saj vse izve prek Twitterja, Facebooka in preostalih novih omrežij? Vsakih nekaj mesecev kakšna od raziskovalnih ali analitičnih hiš objavi raziskavo, ki napoveduje hitro in neusmiljeno "smrt" kakšnega od tradicionalnih medijev. Tako smo v preteklosti lahko že večkrat brali, kako bo internet (npr. YouTube) pokopal televizijo, časopise (splet in tablice) itd. Nič od tega se ni zgodilo, saj se človekove navade ne spreminjajo tako hitro. Novi mediji imajo gotovo zelo (in vse bolj) pomembno vlogo, a so za zdaj povsem komplementarni s tradicionalnimi. Predvsem pa imajo tradicionalni mediji nekaj, kar bodo morali novi mediji še do konca vzpostaviti in potem tudi negovati – verodostojnost. Nerealno je pričakovati, da bodo v bližnji prihodnosti še tako navdušene in inovativne množice uporabnikov ter načrtovalcev lahko resno posegle v prevlado medijskih velikanov, ki imajo za seboj močne korporacije, praktično neusahljiv kapital in pogosto tudi politično elito, za katero so mediji eno pomembnejših orodij za (so)ustvarjanje realnosti.

Kako so se na ta položaj prilagodili uveljavljeni mediji? Bo zmagal tisti, ki bo nove medijske kanale vzel za svoje, ali tisti, ki bo trmasto vztrajal pri tradiciji in se opiral na zgodovino svojega medija? "Pametne" medijske hiše so nove medijske oblike izkoristile v svoj prid in jih ne zaznavajo kot grožnje, temveč kot priložnost za širitev prisotnosti in krepitev svojih blagovnih znamk. Prepoznale so komplementarnost in svojo obstoječo prisotnost nadgradile z novimi medijskimi oblikami. Po drugi strani tradicija in zgodovina pomembno prispevata h kredibilnosti medija, zato enoznačnega, črno-belega odgovora ni. Menim, da bodo preživela podjetja, ki bodo našla ustrezno ravnotežje, orodja (naj so to stari ali novi mediji) pa učinkovito in ustvarjalno izkoristila za vzdrževanje in krepitev stika z uporabniki. Vsekakor tako kot v medijski tudi v drugih panogah velja, da je prilagajanje poslovnemu in tehnološkemu okolju eksistencialni predpogoj.

Kako nove medije izkorišča marketing? Kako prek njih doseže potencialnega potrošnika oziroma – kako ga mora nagovarjati, da vzbudi njegovo pozornost? Stanje je od trga do trga različno. Slovenija tu malce zaostaja, saj imajo medijski primat še vedno najbolj "varne" naložbe za oglaševalce – klasična linearna televizija. Počasi se prebujamo. Vodilni svetovni igralci so nove medijske forme vključili v svoj ekosistem in s pomočjo njih vrtijo uporabnike znotraj svojih "vrtičkov". Uporabnik ima enako količino časa za spremljanje medijev in enako število oči kot pred desetimi leti, vsebin, oglasov in drugih načinov, kako vzbuditi njegovo pozornost, pa je nekajkrat več. S tega stališča menim, da je ključna pojavnost na čim več kanalih hkrati, kar znatno poveča možnost za doseg. Seveda je pomemben tudi kontekst – tako vsebinski kot lokacijski. Komunikacija mora biti seveda tudi prilagojena mediju.

Kako novim medijem prilagajamo vsebino, kaj ji digitalni medij odvzame in kaj doda? Še pred kratkim je šlo pri prilagajanju vsebin za različne medije in naprave za sklepanje bolečih kompromisov, predvsem zaradi zelo različnih in nezdružljivih tehnoloških rešitev v ozadju. Tehnologija pa je v zadnjih letih tako napredovala, da – z malce pesniškega pretiravanja – lahko rečemo, da lahko danes prikažemo karkoli, komurkoli, kjerkoli na katerikoli napravi. Tehnologija je tu – vprašanje je le, ali jo znajo medijska podjetja ustrezno sestaviti, da opravlja želeno funkcijo. Danes se mi zdi, da gre bolj za prilagajanje uporabniškim navadam in načinu potrošnje kot pa samemu mediju v tehnološkem smislu.

Kakšni so trendi digitalnega marketinga? Digitalni marketing ni ravno moje strokovno področje, več izkušenj imam na področju vsebin. Vseeno se mi zdi, da je mogoče potegniti nekaj vzporednic – pomembna je (in še bo) optimizacija digitalne uporabniške izkušnje prek različnih kanalov/naprav v smislu razpoložljivosti vsebin, neodvisno od časa in prostora. Personalizacija bo še naprej pomemben dejavnik, ki bo vse bolj sofisticiran, predvsem zaradi vse večjih količin poglobljenih podatkov o uporabnikih, ki jih omogoča analitika. Rek "content is king" bo obveljal, le funkcija vsebin ne bo vedno zgolj prodajna, temveč tudi izobraževalna (v smislu uporabe). Družabna omrežja in mobilniki bodo še bolj uveljavljeni, zato o teh kmalu ne bomo več govorili kot o novih medijih, temveč kot o integralnem delu medijske paradigme.

Česa pri nas manjka in kaj je tisto, kar se lahko naučimo od uspešnih primerov iz tujine? Slovenija je majhno tržišče in vsi prijemi iz tujine niso uporabni. Hkrati smo, kot večji del Evrope, priča demografskemu izzivu staranja prebivalstva, kar poligon za nove medije pri nas dodatno osiromaši. Imamo tudi samosvoj jezik, kar lahko otežuje ažuren pretok vsebin iz tujine. Seveda ni vse slabo. Tako vsebinsko kot marketinško gledano imamo izjemno bogat trg tako v smislu domače kot tuje produkcije in prisotnosti. Hkrati smo kot majhna državica lahko izjemno agilni in prilagodljivi. Kontinuiteta in drznost sta ključni.