Uroš Cuder: Sporočilo mora ljudem zlesti pod kožo

Uroš Cuder je strokovnjak za tržno komuniciranje z več kot osemletnimi izkušnjami v medijih. Preden je prevzel mesto direktorja prodaje v TSmedia, je bil zaposlen pri Žurnal medii, kjer je bil od marca 2012 prokurist družbe, še prej pa direktor prodaje in marketinga. Kot vodja trženja je bil pred tem zaposlen v podjetju Mladina, pred leti pa je bil zaposlen tudi kot svetovalec za internetni marketing na Najdi.si. Na letošnjem Diggitu, drugi konferenci o digitalnem komuniciranju, ki bo 5. in 6. junija v Cankarjevem domu, bo predaval o tem, kako različne ciljne skupine doseči skozi ves dan, ter o tem, kako mediji in oglaševalci prilagajajo komunikacijska sporočila življenjskim položajem, v katerih se znajdejo ciljne skupine. Kot pravi, moramo danes kupca loviti skozi ves dan in skozi različne platforme.

Ena od najvidnejših značilnosti sodobnega delovanja medijev, kakršen je tudi naš, je zagotovo to, da je ena informacija lahko istočasno sporočena na več različnih kanalih. Sporočilo je isto, le način dostave je drugačen. Kako pomembna je tu psihologija potrošnika? Poznavanje njegovih navad, zahtev in potreb? Tu gre za kombinacijo vseh naštetih faktorjev. Naš življenjski slog se izjemno hitro spreminja, je hiter, dinamičen, informirani želimo biti na vsakem koraku, dosegljivi na vsakem koraku, družabna omrežja, elektronska pošta in telefon morajo biti vedno pri roki ... Temu sledijo tudi naprave, ki jih uporabljamo. Tablični računalnik pred tremi leti ni bil vseprisoten, danes je to ena od najbolj vročih tržnih niš, njihova uporaba je strmo narasla, tako tudi ponudba raznih proizvajalcev. Telefoni, ki so hibridi med tablicami in mobilnim telefonom, si vse hitreje utirajo pot. Na pohodu so Googlova očala, ki mejijo že na znanstveno fantastiko, a postajajo resničnost, prvih nekaj tisoč kupcev jih že ima. Spremembe so velike, hitre in vplivajo na način komunikacije med ljudmi in na način dela. Temu se moramo prilagoditi tudi mediji in oglaševalci. Pri lansiranju informacij ali oglasov je treba upoštevati posebnosti vsake platforme: TV-ja, zunajdomnih digitalnih zaslonov, mobilnega telefona, tablice, spleta itd.

Kako nujno je prilagajanje vsebin določenim ciljnim skupinam?

Vsak kanal oziroma medij ima vpliv na ljudi v različnih življenjskih, različnih starostnih skupin. S tem, ko ste kot oglaševalec prisotni na vseh platformah, pokrijete različne ciljne skupine v različnih življenjskih položajih.

Članek na spletu je najbrž posredovan drugače kot novica na mobilnih zaslonih, pasicah in podobno. Kako je s prilagajanjem vsebin različnim kanalom sporočanja?

Seveda je treba vsebine prilagajati vsaki platformi, ker ima vsaka svoje posebnosti, a v večini primerov to naredi že tisti, ki te platforme upravlja, tako da naročnik oglasa s tem nima skrbi, sami članki pa se tudi prilagodijo vsakemu zaslonu posebej. Na spletu je novica lahko malce daljša, saj se npr. uporabnik na Planet Siol.net zadržuje cca. 3,5 minute, na zunajdomnem digitalnem zaslonu pa je krajša, saj ima uporabnik na voljo le nekaj sekund da novico vidi oziroma "poskenira". To je razmeroma nov pojav, na katerega se vsi prilagajamo, nekateri hitreje, drugi počasneje, ter ga hote ali nehote sprejemamo, ker postaja naša vsakdanjost.

So medijske hiše in oglaševalske agencije dovolj dobro pripravljene na te spremembe v podajanju vsebin?

Uporabniki in napredek tehnologije zahtevajo več zaslonov, da smo ljudje lahko informirani, tudi ko smo na poti, v službi, na morju ali kjerkoli drugje. Temu primerno mediji prilagajamo tudi vsebine in oglasne kreative, s tem pa naročniku omogočimo, da z nizkimi stroški in brez dodatnega dela pokrije vse zaslone. Spremembe nas silijo k temu, da se spreminjamo tudi sami, se učimo, spreminjamo procese in navade, ki jih imamo. Tisto podjetje, ki spremembe osvoji prej in je odzivnejše, ponavadi pobere smetano.

Konvergenca je beseda, ki jo dandanes pogosto zasledimo, predvsem na področju medijev. Na papirju se lepo bere, kako pa je v resnici?

V resnici konvergenca živi od nekdaj, le oblika konvergence se spreminja! Danes lahko govorimo o nadgradnji konvergence in o "fine tuningu". Tradicionalni mediji ostajajo, a se spreminjajo. TV vstopa v svet digitalne televizije, ki omogoča kopico novih možnosti. Zunanje oglaševanje se že seli na digitalno platformo, v tujini hitreje, pri nas malce bolj počasi.

Naloga oglaševalca je, da svoje sporočilo do ciljnih skupin pripelje na najbolj učinkovit način, da potrošnikom, ljudem zleze pod kožo. Tako kot se spreminjajo navade ljudi, tako se spreminja način komunikacije, saj navsezadnje vse delamo za ljudi. Uporabljati moramo kanale, ki so ljudem blizu.

Lahko opišete idealen primer prepleta medijev oziroma idealne kombinacije uporabe različnih kanalov sporočanja?

Primer lahko ponazorim z Jako, 22-letnim študentom angleščine, ki zjutraj vstane, pogleda na svoj mobilni telefon, da izve, koliko je ura, in zraven preveri še vreme, da ve, kako se obleči. Mimogrede na mobilnem portalu Planet Siol.net preveri dnevne novice in kako je včeraj igrala njegova najljubša nogometna ekipa. Tam vidi oglas za športno opremo. Med zajtrkom brska po svoji tablici in znova vidi isti oglas. Na fakulteto se odpravi z mestnim avtobusom, kjer na zunajdomnem zaslonu med novicami in vremenom spet vidi oglas športne trgovine. Na fakulteti s kolegi pripravljajo seminarsko nalogo na prenosnem računalniku, vmes seveda tudi brskajo po internetu in Jaka spet opazi oglas za športno trgovino. Ko se po napornem dnevu na fakulteti Jaka vrne domov, se uleže na kavč pred televizijo in tam znova vidi oglas za popust v trgovini. Proti večeru se odpravi v nakupovalni center in tam na digitalnem zaslonu že sedmič vidi oglas športne trgovine, zavije vanjo in izkoristi popust.

Kdaj se bo zgodila ta sprememba miselnosti in sprejemanja informacij – tako pri potrošnikih kot pri oglaševalcih?

Pri potrošnikih se je miselnost že spremenila, upokojenci brskajo po internetu in berejo mobilni portal, oglaševalci temu sledijo. Nekateri se odzivajo hitreje, drugi počasneje, a ko v igro vstopijo vodilna podjetja, preostali hitro sledijo. Za vsako novo stvar obstaja tveganje neuspeha in največji igralci v panogah ne sprejemajo nenadzorovanih tveganj. Vse, česar ne poznamo dovolj dobro, je tvegano, saj nas je strah nepoznanega. Internet je bil pred 15 leti tvegan, ker oglaševalci niso vedeli, kaj dobijo za svoj denar, danes pa ni več, saj lahko za vsak vložen cent natanko izračunaš, kaj za to dobiš nazaj.

Kako pa mediji zmanjšujete morebitni strah oglaševalcev?

To storimo s primeri dobrih praks, ki jih preverimo tako, da naročnikom ponudimo testno platformo, beta okolje, na katerem lahko za ceno pod tržnimi cenami testirajo odzivnost oglasov in vpliv različnih platform. Nove stvari so za oglaševalce sicer zanimive, moramo pa jim dati čas, da jih sprejmejo za svoje, da se novi kanali primerno pozicionirajo. Uporabniki in oglaševalci moramo vedeti, kaj lahko od teh kanalov dobimo. S testnimi akcijami na različnih platformah naročnik dobi odlično medijsko kampanjo za ceno, ki je nižja od tržne, medij pa obenem dobi primer dobre prakse, s katerim dokazuje, da zadeva deluje, in si tako lahko dolgoročno dviga ceno. To je situacija win-win.

Ali konvergenca prinaša tudi slabosti?

Glavna slabost je hkrati tudi prednost, in to je sprememba. Zakaj je sprememba slabost? V podjetjih moramo redefinirati ustaljene procese dela, način mišljenja, spremeniti našo lastno "resnico", percepcijo o določenem mediju, platformi, ter ga bolje spoznati. To pomeni dodatno delo, nova znanja, dodatne teste, saj z vsem tem zmanjšujemo tveganja. Zakaj prednost? Ker spremembe omogočajo nove tržne priložnosti, nove trge in razvoj brez meja.

Mar ne obstaja nevarnost, da bodo potrošniki v poplavi informacij zmedeni?

Potrošniki ne bodo zmedeni v poplavi informacij, ker so ravno potrošniki tisti, ki informacije želijo na vsakem koraku. Informacij sprejemaš toliko, kolikor jih želiš, potrebuješ. Enako velja za oglase, če so predstavljeni pravilno, niso moteči, so pa učinkoviti in predstavljajo celo dodano vrednost. Vsi kupujemo, vsi imamo potrebe in vsi določene nakupne preference, ali je to moda ali pa gre za športne artikle. Stvar, ki te zanima, ti običajno ni odveč, mar ne?

Kako torej zagotoviti relevantnost informacij?

S sodobnimi mediji in platformami potrošniku ponudimo več izbire, tako da lahko prejema informacije skozi platformo, ki je njemu najbližja, prilagojena njegovemu življenjskemu slogu. Nekateri uporabljajo mobilni portal, nekateri splet, tisk, TV ali Twitter, spet drugi berejo novice na digitalnih zaslonih mestnega avtobusa itd. Mediji pa smo tisti, ki selekcioniramo informacije in jih platformi primerno tudi predstavimo, tako da relevantnost zagotavljamo z izbiro primernih informacij, ki so ažurne, resnične in podane v obliki, ki je primerna glede na platformo.