Petek, 14. 1. 2022, 19.35
2 leti, 10 mesecev
Tomaž Ambrožič o marketinških posledicah afere Đoković
Marketinški strokovnjak: Đoković iz te zgodbe ne bo izšel kot zmagovalec
Termometer prikazuje, kako vroč je članek.
Termometer prikaže, kako vroč je članek.
4,96
60
Avstralska saga bo na ugledu Novaka Đokovića pustila precejšen pečat.
Kakšen madež bo dogajanje pred začetkom Odprtega prvenstva Avstralije pustilo na ugledu Novaka Đokovića, prvega loparja sveta, ki je v deželi tam spodaj želel spisati posebno poglavje svoje športne zgodbe? Pogovarjali smo se s poznavalcem športnega marketinga Tomažem Ambrožičem.
Tomaž Ambrožič
"Mislim, da Novak Đoković iz te zgodbe ne bo izšel kot zmagovalec. V delu javnosti morda celo bo, pri večini pa nikakor ne in to bo pustilo posledice," napoveduje Tomaž Ambrožič, strokovnjak za športni marketing, direktor in solastnik agencije Sport Media Focus.
Blagovne znamke ne marajo polarizacije mnenj
"Blagovne znamke športnikov so podobno kot znamke korporacij podjetij. Ko pridemo do vprašanj, ki javnost delijo, v tem primeru gre za odnos do cepljenja proti covid-19, se želijo vse blagovne znamke od tega distancirati.
Zavedajo se namreč, da so tudi mnenja ljudi razdeljena, in praviloma se znamke v takih primerih zelo redko izpostavljajo in postavijo na določeno stran. Đoković pa se je kot športnik znašel v položaju, ko ga javnost vidi kot nekoga, ki ubira bližnjice, išče luknje, izjeme, medtem ko morajo vsi drugi spoštovati ukrepe, ki zanj očitno ne veljajo. Namesto da bi bil on tisti, ki bi moral biti vzor," ugotavlja Ambrožič.
In čeprav bo prvi lopar sveta za določen del javnosti junak, pa se mu vseeno zdi, da bo več tistih, ki bodo zdaj nanj gledali drugače.
"Đoković se je kot športnik znašel v položaju, ko ga javnost vidi kot nekoga, ki ubira bližnjice, išče luknje, izjeme, medtem ko morajo vsi drugi spoštovati ukrepe, ki zanj očitno ne veljajo."
Napačna ocena situacije
"Ne verjamem, da se je Đoković želel znajti v taki situaciji. Zakaj se je znašel, je druga stvar. Po mojem mnenju je napačno ocenil, kako daleč se bo vse skupaj razvilo. Očitno tega niso pričakovali niti ljudje, ki ga obkrožajo in mu svetujejo. Meni se zdi logično, da bi vse to dogajanje morali predvideti in da bi Đoković turnir v Avstraliji moral izpustiti. Preveč nevarno se je podajati na spolzek teren, kjer ti lahko spodrsne in kjer ne veš, kaj se bo zgodilo," pravi Ambrožič, ki izpostavlja, da se glavna stvar v resnici še niti zgodila ni.
"To pa je odziv s tribun, v primeru, da bo Đokovič vendarle zaigral na turnirju. Česa takega si športna znamka ne more privoščiti. Da si največji, ali pa eden največjih vseh časov, in da v času svoje kariere doživiš to, česar načeloma nihče v nobenem športu še ni doživel, in sicer da se javnost obrne proti tebi."
Kakšna bo reakcija na tribunah, če bo Đoković vendarle zaigral na Odprtem prvenstvu Avstralije?
Prevelika želja po tem, da bi bil največji vseh časov
Ambrožiču se zdi, da je Đokovića v ambiciji po nastopu na Odprtem prvenstvu Avstralije gnala močna želja, morda celo premočna, da statistično prehiti preostale.
"Sam menim, da oznake največji vseh časov (The Greatest Of All Time – G.O.A.T.) ne definira samo število lovorik in da je tukaj napačno ocenil, da če zmaga na še enem turnirju za grand slam, potem bo on največji. Že zdaj je v marsičem najboljši, a želja je očitno res močna, da se ne ustavi.
Že lani je na turnir za grand slam v New York ob odsotnosti Nadala in Federerja odpotoval samo zato, da bi osvojil rekordni 21. grand slam v karieri, pa mu to ni uspelo. Kot bi bila v ozadju slaba karma, kot bi izzival usodo – tega občutka se ne morem znebiti. Slaba karma se je nadaljevala tudi na olimpijskih igrah v Tokiu. Kot bi mu nekdo dajal signale," ima občutek Ambrožič.
Srbskega teniškega zvezdnika v Avstraliji podpira močna srbska diaspora.
Danes bi se verjetno odločil drugače
Dodaja, da srbskemu zvezdniku in nacionalnemu junaku ter po novem idolu proticepilcev sicer nihče ne more očitati, ker je zaprosil za zdravstveno izjemo, saj je ta možnost bila na voljo, bi pa po njegovi oceni vseeno bilo bolje, če bi se turnirju odpovedal.
"Lahko bi rekel, da se zaveda avstralskih omejitev in jih spoštuje, da ne želi izzivati, čeprav se zaveda, da bi lahko zmagal, in bi se raje umaknil. S tem bi si verjetno naredil več dobrega. Prepričan sem, da bi danes storil vse za to, da bi se lahko vrnil v preteklost in se odločili drugače."
Sogovornik je kot zanimiv primer, ko poraženec vseeno postane zmagovalec, a v drugačnem smislu, izpostavil poraz Primoža Rogliča na predlanski Dirki po Franciji.
"Primož Roglič je kljub porazu na predzadnji etapi Toura proti Tadeju Pogačarju s svojim odzivom (takojšnjo čestitko) pridobil izjemno prepoznavnost in simpatije na globalni ravni. Veliko tujcev je takrat spoznalo, za kako veliko osebnost gre. Iz poraženca je pravzaprav postal zmagovalec. Želim povedati, da niso pomembne samo zmage in Đoković in njegovo osebje bi to morala vedeti," pravi Ambrožič, ki po svoje obžaluje, da si katerikoli športnik, ki se spogleduje z nazivom GOAT, dovoli, da se znajde v takšnem položaju, v kakršnem je trenutno Đoković.
Đoković je marketinško zanimiv, a Roger Federer še bolj, pravi Ambrožič.
Đoković je marketinško zanimiv, a Federer je precej bolj
Kako zanimiv je Đoković v marketinškem pogledu?
"Nedvomno je zanimiv," pravi Ambrožič, "a če primerjamo prihodke, ki jih ustvarja na globalni ravni, potem je Roger Federer v precejšnji prednosti. Švicar glede marketinga in sponzorskih pogodb v teniškem svetu precej odstopa in verjamem, da bo tudi po upokojitvi marketinško še vedno zanimiv. Razlog? Njegov simpatični značaj, kavalirstvo, dejstvo, da zna poraze prenašati športno, da kljub letom še vedno poskuša in se ne predaja."
Ga bo avstralska saga udarila tudi po žepu?
Na vprašanje, ali bodo dolgoletni sponzorji Novaka Đokovića zaradi trenutnega položaja v prihodnje priprli svoje sponzorske pipice, sogovornik odgovarja, da se kratkoročno to najverjetneje ne bo zgodilo.
"Pri sponzorstvih gre za dolgoročnejša sodelovanja. Če bi bil v ozadju doping ali pa afere, kot je bilo v primeru ameriškega golfista Tigerja Woodsa, potem bi bilo drugače. V takih primerih se sponzorji umaknejo takoj. V primeru Đokovića pa mislim da bo vseeno drugače, a na dolgi rok se bo to zagotovo poznalo. Določene blagovne znamke si ga ne bodo več predstavljale kot vzornika in povezovalca," napoveduje Ambrožič.
Poudarja, da je pri osebnih sponzorstvih prav to najbolj ključno. "Osebnost, s katero se znamka lahko identificira in s katero lahko raste. Đoković verjetno ne bo več prepoznaven kot nekdo, ki povezuje, ki je zgled, ki stremi k popolnosti. V smislu športnih rezultatov da, ampak madež, ki ga je dobil zaradi zadnjih dogajanj, ga bo prav gotovo razlikoval od njegovih glavnih tekmecev Rafaela Nadala in Federerja. Blagovne znamke bodo glede tega vedno bolj občutljive. Še posebej pri družbenih vprašanjih, ki ljudi delijo," sklene Ambrožič.
Preberite še:
60